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    摘要：中国电视广告由1979年最初的萌芽发展至今，经历了三十多年。综观这些年的创意历程，我国的电视广告由早期盲目崇拜、抄袭模仿西方广告，到接受西方广告的创意策略，再与本土文化相结合，进行了各种尝试，我国的影视广告规模不断扩大，但是目前我国的影视广告市场与收入极不相符，究其原因，影视广告创意匮乏，过度依赖影视明星代言，造成观众对电视广告缺乏好感。影视广告所处的被动局面不得不引起我们的思考。
　　关键词：影视广告；创意；明星代言；策略

　　影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力，还以其受众广泛、强大的覆盖率和良好的传播效果等优势成为现代广告中的生力军。改革开放为中国大陆影视广告开辟了广阔的舞台和成长的空间，从摸着石头过河到日渐成熟，中国发展到今天百家争鸣、百花齐放的状态，电视广告创意与设计水平得到了全面的提高。
　　根据德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。但与西方发达国家相比，中国大陆的影视广告收入一直是非常微薄的，这与强大的中国广告市场规模极不相称。微薄的广告收入说明中国大陆影视广告的收视率不如人意。为了提高影视广告的收视率，中国的电视广告非常热衷于选择形象代言人为品牌或产品代言。明星、名流、名家纷纷走进形象代言人的行列，商业形象代言已成为中国电视广告创意宣传的一种通行做法，通过运用明星的高知名度和大影响力来提升企业的品牌形象，促进产品销售。明星是一种稀缺资源，同时具有较强的社会影响力，因此明星代言越来越成为诸多电视广告屡试不爽的创意手段，但这一切都不能从根本上解决问题。中国消费者对广告的理解判断力与世界发达国家并无大的差别。特别是随着时代的发展，国际交流的加强，消费者的视界将继续拓宽,广告鉴别力以及接受广告的审慎度会更高,会拒绝粗制滥造的广告作品。原以为狂轰滥炸就可以提高收视率，实际上却是搬起石头砸了自己的脚，激发了受众的不满情绪。以至于如今中国大陆的影视广告在受众心目中简直如洪水猛兽，大家谈广告而色变,唯恐避之不及，我国影视广告目前面临的困境和问题不得引起我们的反思。
　　中国大陆影视广告之所以造成现在这样的被动局面，都是创意上的失败造成的。要改变中国大陆影视广告的现状，提升中国大陆广告的收视率，还需从改变创意策略开始做起。众所周知，明星代言这种形式可以让产品或品牌在最短的时间内扩大知名度，增强美誉度。这就造成了一些急于在市场上提高自身品牌或产品的知名度的广告主，往往更乐于采用明星代言这种“速成式”的途径。而现实中相当多的产品和品牌依靠这种方式取得的成功更助长了这种风气。但事实是明星数量的成长速度远满足不了广告主和广告商的需求。众多的产品和品牌采用了同一个明星做代言人，也可称为“一人多代”现象。
　　即使是一些创意比较好的名人代言的广告作品，由于在进行广告表现这一阶段的工作不够细致，没有根据广告的风格或者信息的传播要求寻找合适的明星代言人，也会对广告信息传播的效用产生不利影响。例如山东某高级技工学校就请来了当红的电视剧明星唐国强做代言人，众所周知，唐国强的荧幕形象基本上都是在饰演国家领导人，与技工学校无法产生很紧密的、一致性很强的、有效的联系。企业和明星的形象无法较好的结合，从而无法进行有效地广告信息的传达和沟通。由于明星与产品缺乏联系,只是明星+产品式的胡乱凑合,不喝酒的做酒广告,没病的做药广告等等。人们常常只记住了明星，而忽略了产品。用明星代言，应该让明星服从于广告的创意，而目前大多数的电视广告创意都还仅仅局限在单纯借助名人知名度的肤浅层面上。
　　从我国广告发展的历程来看,多数广告是告知式,创意成就突出者很少。好的创意有助于广告活动,第一,好创意有助于广告进行告知活动。广告能否完成告知职责,很大程度上有赖于广告是否具有创造性。好的创意使广告更形象更生动,从而能吸引注意力,维持兴趣,启发消费者思维,有助于读者进一步去了解产品。这就提高了广告的告知力。第二,好创意有助于广告进行劝服活动。一个有创意的故事和一个有创意的人物或一个有创意的笑话,能在大众心目中为产品树立一种独特而持久的印象,且在消费者心目中保持较高的地位。第三,好创意有助于广告的提示活动。没创意的广告索然无味,令人生厌。只有好的创意广告才会使人百看不厌。第四,好创意为广告增添“轰动”因素。
　　广告并不是离不开明星，好的广告创意同样能够达到推广产品的功效。而明星代言与广告创意也并非对立关系，两者可以进行有效的结合。当使用明星代言时一定要符合广告创意的需要，要让明星成为创意的形象延伸，才可能精妙的展现出广告创意的风貌；到底是让明星代言产品，还是产品烘托明星，当明星资源被过度爆炒之后，如何来进行名人广告的创意，如何使明星与创意完美结合，是需要我们来好好思考和反省的。
　　参考文献:
　　[1]黄洪澜.中国大陆影视广告的现状及对策[J].包装工程,2010,(09).
　　[2]张宁.中国电视广告创意思考[N].内蒙古师范大学硕士学位论文,2009,(4).
　　[3]朱晓琳.浅谈大陆影视广告中的缺陷及发展思路[J].科教文汇,2007,(1).
　　[4]周华斌,黄卫安.好创意:电视广告成功的基石[J].东南传播,2006,(8).